WEBマーケティング
チャーンレートは企業の成長のカギ！計算方法や改善方法を解説
企業を順調に成長させるには、チャーンレートに目をつける必要があります。ここでは、企業のWEBサービスの担当者に向けて、チャーンレートの基本から計算方法、CV向上に通ずるチャーンレート改善手法まで紹介します。具体的な取り組みまで紹介するので参考にしてください。
チャーンレートとは？
企業成長には、リピート顧客の獲得が要となります。ここでは、チャーンレートの意味、企業成長が見込める目安について解説します。
チャーンレートの意味
チャーンレートは「解約率」と和訳できます。一定期間の顧客獲得数が多かったとしても、その裏で解約を選ぶ顧客が多ければ、経営がうまくいっているとはいえません。なお、チャーンレートは、継続利用が基本のサブスクリプションサービスにおいて特に重視されます。
チャーンレートの目安
企業が成長するためのチャーンレートは、月に2～3%ほどに抑え込むのがよいといわれています。ただし、サービスの価格や抱える顧客数、企業の規模によっても妥当な数値は異なります。同業者を参考にするなど、実際のサービスにかなう目標値を設定しましょう。
3種類のチャーンレート
チャーンレートは複数あり、それぞれ評価対象が異なります。それぞれの指標について解説します。
アカウントチャーンレート
アカウントチャーンレートとは、またの名をカスタマーチャーンレートといいます。サービスを契約している企業、または顧客の全アカウントを対象に、特定の日数中にサービスを解約したアカウントの割合を示します。
単純にアカウントの「数」について評価するのがアカウントチャーンレートの特徴で、新規契約アカウント数については計算に含みません。
ネットレベニューチャーンレート
ネットレベニューチャーンレートは、解約数ではなく収益をみる指標であり「解約により失った収益」と「新規契約で得られた収益」を合算して求めます。アカウントチャーンレートの数値が思わしくない場合でも、ネットレベニューチャーンレートが良好であれば、企業にとって好ましい状況といえます。
ネガティブチャーンとは？
ネットレベニューチャーンレートがマイナスになるのが、ネガティブチャーンです。アカウントの解約が発生しても、より高額な支払いをしてくれるアカウントと契約できれば増益となります。つまり、ネガティブチャーンとは優良顧客の比率増加を示す、企業成長の兆候といえます。
チャーンレートとLTVのかかわり
LTV（Life Time Value）は、「顧客一人あたりから回収できる金額÷チャーンレート」と表されます。なお、LTVは顧客1人が一生の間に企業に支払う費用を指すため「顧客生涯価値」とも呼ばれます。LTVを高め優良リピーターを獲得すべく、チャーンレートを引き下げましょう。
グロスレベニューチャーンレート
ネットレベニューチャーンレート同様、解約数ではなく収益ベースで評価するためのチャーンレートです。ただし、グロスレベニューチャーンレートでは、新規契約で得られる収益を合算しません。解約、または安価なプランへの変更による収益ダウンのみを知りたいときに見るべき指標です。
チャーンレートの計算方法
具体的な解約数や収益を用いると、チャーンレートのイメージを捉えやすいでしょう。計算方法を解説します。
アカウントチャーンレートの計算方法
アカウントチャーンレート は「今月消失したアカウント数 ÷ 先月のアカウント数」で表されます。たとえば、先月1,000人が加入していたサブスクリプションから、今月に入って70人の解約が出たとしましょう。70人÷1000人を計算すると、7%と求められます。サービスの内容にもよりますが、もう少し顧客を維持するよう検討すべきといえます。
ネットレベニューチャーンレートの計算方法
ネットレベニューチャーンレート は、「（先月の売上－今月の売上）÷先月の売上」で表せます。たとえば、先月の売上が500万円、今月の売上が510万円だったとしましょう。（500万円－510万円）÷510万円により、およそ－20%と算出されます。ネガティブチャーンとなり、優良顧客の比率が高まったとわかります。
グロスレベニューチャーンレートの計算方法
グロスレベニューチャーンレートは、「今月手放した収益÷先月の収益」で表せます。たとえば、今月中に月額1,000円のサブスクリプションを50人が解約したとしましょう。先月の収益が100万円だった場合は、5万円÷100万円により5%と求められます。
チャーンレートが重要な理由
チャーンレートが重要な理由について、既存顧客獲得とLTVの観点から解説します。
既存顧客を維持するため
チャーンレートが重要なのは、既存顧客の維持に役立つためです。既存顧客は安定した収益をもたらします。収益を予測できると堅実な事業計画を立てられ、企業の成長に結びつきます。一方、新規顧客にアピールするにはコストがかさみがちです。広告費や営業活動費などを考慮すると、新規顧客獲得よりも、既存顧客の維持が重要といえます。
チャーンレートは「既存顧客を維持する力」をみるための指標です。企業が問題なく成長できているか指標を確認しましょう。
LTVを高めるため
顧客生涯価値（LTV）をよりよいものにするためにも、チャーンレートを使えます。LTVは、「顧客一人あたりから回収できる金額÷チャーンレート」で算出されるため、チャーンレートを抑えるほどLTVは高まります。LTVが低い状況では、顧客がライバルのサービスに流れるため利益を奪われてしまいます。解約率を引き下げるべく、早々に対策を検討しましょう。
顧客が解約検討する理由
チャーンレートの引き下げを目的とし、顧客が解約を検討する理由について紹介します。
理由1.サービスへの不満
長期間、サービスを見直さなければ、内容に飽きる顧客も出てきます。サービスを使いたいと感じなくなれば利用頻度が減り、次第に解約を検討するようになります。また、期待に沿わない対応をなされた場合にも、解約を検討されがちです。
理由2.コストへの不満
特に、無料契約期間をきっかけに加入した顧客は、コストへの不満を理由に解約しがちです。対価に見合うサービスであると認めてもらうためには、サービスの内容と魅力が伝わるように工夫しましょう。
理由3.ライバルへの乗り換え
サービスとコストに不満を覚えると、顧客はライバル社のサービスを検討し始め、魅力を感じれば乗り換えられてしまいます。常にライバル社の動向にアンテナを張り、サービスを分析して対策を打ちましょう。
h2：チャーンレートを見るためのKPI設定
KPI（Key Performance Indicator）とは、ある目標を達成すべく計画を立てた際の、各段階での目標値を数値化したものです。チャーンレートの悪化には複数の要因が影響していると考えられます。要素ごとに目標値を設定すると、改善すべき点が明確にわかります。なお、KPI設定に適した要素は、契約更新アカウント比率、月間収益、解約アカウント数などです。
顧客の解約理由を調べる方法
チャーンレート改善のためには解約理由をつきとめる必要があります。ここでは、解約理由を解明する方法を紹介します。
顧客に尋ねる
解約をした顧客本人に、メールや電話などの手段で問い合わせましょう。返答をもらいやすく、交渉次第では引き止められるという点から電話の方がおすすめです。なかには、コールセンターへの電話のみでしか、解約手続きを受け付けないというサービスもあります。
ユーザーの利用状況をチェックする
サイトのログをチェックすると、解約理由を推測できます。顧客の行動履歴はサイト側で収集可能です。たとえば、解約直前にサイトの利用がなければ、サービスそのものに飽きた可能性が出てきます。
また、定期的に顧客のログを調べると解約のサインがわかります。これまでに退会した顧客のログを分析し、サインを見つけましょう。解約しそうな頃合いでクーポンを送るなどの対策を取ると、顧客を維持できます。
チャーンレートを引き下げる方法
顧客をつなぎとめるには、以下の3つの方法が効果的です。ここではチャーンレートを引き下げるための具体的な方法を紹介します。
接客の工夫
売上への寄与が高い優良顧客を育てるには丁寧な接客が重要です。リピートしたい、このレベルならお金を使う価値がある、と顧客に感じてもらい、ネガティブチャーンを生み出しましょう。また、サービスに不満を抱える顧客がいれば、ほかの企業への乗り換えを検討される前に、よりマッチするプランへの変更を提案しましょう。
コストの見直し
顧客の支払いに見合う成果を提供できているか、検討しましょう。契約期間が一定を超えると割安になるプランを作るという手もあります。このままサービスを使いつづけた方がコスト的にお得であると判断してもらえれば、他社サービスへの流出を防げます。
サービスの見直し
企業の利益を重視しサービス内容を決めているのでは、魅力的なサービスとはいえません。顧客目線で考えると、より好まれるサービスに改善できます。電話やアンケート、アクセスログの解析により、解約理由に挙げられがちな要素をピックアップします。該当要素を改善し、顧客に有益なサービスを提案しましょう。
まとめ
チャーンレートとは解約率であり、顧客を維持する力の指標になります。企業が成長するには、解約率を抑える必要があります。接客やコスト、サービス内容などを見直しましょう。
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